观察：房企“以价换量”是把“双刃剑”

证券时报记者 吴家明

临近岁末，多地楼盘开启更大力度的打折促销活动，以求尽快回笼资金。与此同时，部分城市开始放宽对新房的“限跌”要求，也是近期出现的新动向。

在深圳北站片区，记者实探发现周边同时有近5个新房项目竞争，折扣成为推销的主打信息。“一般来说，在一个区域内同时在售的项目互为竞品，在目前的市场环境下，率先降价的有可能就先跑量，其他项目的营销就非常难做，跟风降价的话市场氛围又会变得更差。”深圳北站片区一处新房项目的营销负责人说道。

据诸葛数据研究中心监测数据显示，2023年11月重点监测的25城新建商品住宅销售面积为971.36万平方米，环比下降14.6%，同比下降11.4%；1—11月累计销售面积为13785.57万平方米，同比下降3.3%。由此可见，房企销售依旧承压。

值得注意的是，如果房企在促销力度方面出现一些不合理的情况，就会适得其反。今年以来，已经有多个项目因降价促销力度过大或者打“擦边球”被叫停。另一边，很多城市仍在维持“限跌令”的红线，有的城市则开始发出“取消新房限价”的信号，就如最近引领“放宽新房价格限制”风向的苏州。

最近一两年的时间里，在楼市下行压力之下，一些新房项目曾试图通过降价促进销售量，最后却等来一纸“限跌令”。目前，大多数城市对于是否取消“限跌”还处于纠结的过程中。其实，“限跌”是把“双刃剑”，开发商希望松绑“限跌”来缓解资金链紧张。不过，如果急于取消“限跌”，或许又会在一定程度上形成竞相降价，恶化房价下跌的预期。

所以，房企“以价换量”把握好价格促销的合理度至关重要。另一边，监管机构可以适当研判各地的房企资金状况和去库存状况，兼顾购房者的收入支付能力，设定一个合理的浮动区间，这样也可以减少购房者对无限制价格波动的担心。对于“限跌”，或许可以允许小步快跑地调整，这样既能有助于保持价格稳定，也能满足房企的诉求。